Vaši zákazníci očakávajú vo vašich digitálnych kanáloch content, ktorý je pre nich užitočný, zrozumiteľný a dobre vyhľadateľný. To znamená obsah, ktorý vzniká s jasným cieľom a je prítomný v každom kroku nákupného procesu zákazníka. Firmy však často vytvárajú content živelne naprieč viacerými oddeleniami a v rozdielnej kvalite výstupov, čo v konečnom dôsledku znižuje jeho účinok. Namiesto contentu, ktorý funguje ako hodnotný asset, sa z neho stáva najmä nákladová položka. Riešením je získať kontrolu a prehľad nad tým, ako k obsahu pristupujete vo vašej spoločnosti. Namiesto vytvárania náhodných ad hoc výstupov tak začnete tvoriť obsah, ktorý spolu súvisí a v čase zvyšuje svoju hodnotu. Na to nám slúži obsahový ekosystém. UNCODE.initRow(document.getElementById("script-182257")); UNCODE.initRow(document.getElementById("script-156447")); Content má pokrývať potreby vašich zákazníkov v každej fáze ich nákupného rozhodovania Zákazníci majú kontakt s vašou firmou v rôznych krokoch ich nákupného správania. Jeden z najčastejších modelov predstavuje nákupný lievik, ktorý posúva zákazníka od veľmi nejasnej potreby produktu alebo služby vo vrchnej časti lievika až po akciu v podobe nákupu v spodnej. Existuje viacero modelov ako napr. klasická AIDA pyramída (awareness, interest, desire, action) alebo v poslednej dobe populárny online framework SEE-THINK-DO-CARE. V kontexte obsahu budeme kvôli zjednodušeniu používať lievik, ktorý rozdeľuje nákupné rozhodovanie do troch úrovní – awareness, consideration a conversion. To nám umožní jednoduchšie priradiť ku každému kroku určitý typ contentu a jeho úlohu. Model contentového ekosystému prináša do tvorby obsahu systém a pravidlá Content ekosystém je užitočný model pre lepšiu predstavu, aký obsah vo firme už vytvárate a ktorý vám naopak chýba. Bez jasného systému sa totiž často stáva, že vytvárate osamotené typy obsahu, ktoré spolu veľmi málo súvisia, no hlavne si vzájomne nepomáhajú napĺňať ciele, ktoré potrebujete. Prioritizácia tvorby contentu sa tak často mení na základe rôznych externých či interných vplyvov alebo názorov stakeholderov, ktorí vstupujú do tohto procesu. UNCODE.initRow(document.getElementById("script-233483")); UNCODE.initRow(document.getElementById("script-170070")); Vrchná časť lievika buduje awareness (top of the funnel – TOFU) Vrchná časť lievika je v content marketingu najbežnejší typ contentu, s ktorým sa stretnete. Primárne buduje awareness a nie je nutne spojený s vašim produktom alebo službou. Zoznamuje čitateľov s témou a jeho cieľom je ich inšpirovať či vzbudiť hlbší záujem. Cieli na čo najširšie publikum, generuje najväčšiu návštevnosť, ale nedokáže konvertovať návštevnosť na leady alebo predaj. V tejto fáze má zákazník väčšinou otázku, na ktorú potrebuje odpoveď. Nie je si vedomý, že má problém, ktorý sa dá jednoducho riešiť alebo potrebu, ktorú vie následne ľahko uspokojiť. Medzi ciele tohto typu contentu patrí zvýšenie povedomia o vašej značke alebo konkrétnej téme, ktorá zaujíma vašich zákazníkov prostredníctvom rastu návštevnosti vašej webovej stránky alebo napr. počtu zobrazení videa, ktoré máte na zavesené na sociálnych sieťach. Akonáhle je takýto užívateľ na vašich kanáloch, snažíme sa s ním ďalej pracovať napr. získaním emailu do newslettera, pridaním odberu na sociálnych sieťach prípadne zvyšovaním interakcie a engagementu. Stredná časť lievika prináša užívateľom možnosti riešenia ich problému (middle of the funnel – MOFU) Stredná časť lievika je typ contentu, pri ktorom si je zákazník vedomý problému či potreby, hľadá a zvažuje riešenia. A práve váš produkt alebo služba môže byť riešením. MOFU obsah dokáže pritiahnuť relatívne vysokú návštevnosť a zároveň generovať záujem v podobe leadov alebo predajov. V tejto fáze je príležitosť pre firmy zahrnúť do obsahu príklady ako váš produkt alebo služba rieši konkrétny problém potenciálnych zákazníkov. Pri tomto type obsahu meriame konverzie napr. cez počet odoslaných formulárov v podobe kvalifikovaných leadov. Spodná časť lievika konvertuje návštevníkov na klientov (bottom of the funnel – BOFU) Content v spodnej časti lievika je pre ľudí, ktorí sú rozhodnutí nakúpiť. Prešli awareness fázou aj consideration fázou a sú pripravení na akciu. Úspech tohto typu contentu meriame konverziami, ktoré vieme k tomuto contentu priradiť. Potenciál trafficu je najnižší, ale konverzný pomer najvyšší. Práve tu je priestor hovoriť otvorene o vašom produkte a konkrétnej ponuke. Užívateľ je rozhodnutí kúpiť, potrebuje len dobrú ponuku a minimum bariér. TOP OF THE FUNNELMIDDLE OF THE FUNNELBOTTOM OF THE FUNNEL AwarenessConsiderationConversion ProduktMinimálneSúčasť riešeniaProduktová ponuka Konverzný potenciálNízkyStrednýVysoký Potenciál trafficuVysokýStrednýNízky Vaši zákazníci u vás ostanú, ak budete mať pokryté všetky obsahové časti v lieviku I keď sa môže zdať, že najlepšie je orientovať sa len na middle alebo bottom časť funnelu, nie je to úplne tak. Vo vašej contentovej stratégii by mal byť zastúpený každý typ contentu. Cesta zákazníka totiž nemusí byť (a v praxi ani nie je) priamočiara. Kým niektorí zákazníci k vám prídu s otázkami, na ktoré hľadajú odpovede, istá časť zákazníkov už hľadá konkrétne riešenia. Ak je vaša ponuka v tej chvíli jasná a zrozumiteľná, je vysoká šanca, že u vás nakúpia alebo vám nechajú lead. Top of the funnel content tiež slúži na vybudovanie dôvery medzi vami a vašim potenciálnym zákazníkom. Získaný pocit, že v informačne hodnotnom obsahu pred ním nič neskrývate, zvyšuje možnosť, že nakúpi práve u vás. A v neposlednom rade práve top of the funnel content dokáže pritiahnuť na vašu webovú stránku množstvo návštevníkov, ktorí by sa inak o vašom produkte alebo značke pravdepodobne nikdy nedozvedeli. Rôznorodé typy contentu vám pomôžu lepšie sprístupniť obsah cieľovému publiku Akonáhle máme jasno, ako vplýva nákupný lievik na typy obsahov, môžeme začať uvažovať nad obsahovými streamami, resp. typmi, ktoré bežne tvoria obsahový ekosystém vo firme. Každý stream plní určitú úlohu a dokáže cieliť na jednotlivé časti v nákupnom lieviku. Zároveň svojim zameraním tvoria logickú štruktúru a samostatnú kategóriu. UNCODE.initRow(document.getElementById("script-208552")); UNCODE.initRow(document.getElementById("script-210705")); SEO obsah Vychádza z dopytu kľúčových slov, ktoré vaši zákazníci vyhľadávajú. Výhoda je, že dokážete pokryť väčšinu už dnes existujúcich dopytov vo všetkých úrovniach nákupného lievika. Firemný obsah Je o vašej firme a vašich hodnotách. Patria sem tlačové, výročné a nadačné správy, CSR aktivity, proste všetko, čo sa týka vášho biznisu a je podstatné aj pre vašich zákazníkov. Firemný obsah môže mať rôznu podobu od podstránky na firemnom webe, videa na sociálnych sieťach alebo PDFka na stiahnutie. Názory a komentáre Analytické správy, predikcie alebo komentáre od CEO a manažmentu. Tento typ contentu veľmi dobre funguje v B2B a pre firemných zákazníkov. Môžu mať podobu analýz, ebookov, tzv. white papers alebo užitočných webinárov. Pravidelný a engagement content Ide o pravidelný typ contentu na sociálnych sieťach alebo populárne podcasty, ktorý zákazníci aktívne a pravidelne odoberajú a konzumujú. E-mailový content Predstavuje emailový obsah, ktorého cieľom môže byť awareness, ale tiež získanie leadov a predajov prostredníctvom emailových kampaní. Patria sem direct maily, emailové drip kampane, onboarding nových klientov alebo zamestnancov. Produktový content Produktový content pomáha zákazníkom nájsť riešenie previazané s vašim produktom alebo službou. Môže ísť o vaše webové stránky alebo blog posty, ktoré ukazujú konkrétne benefity produktov ako riešenia problémov vašich zákazníkov. Produktový obsah môže mať podobu konverznej landing page alebo produktového videa, ale tiež formu recenzie produktu na špecializovanom portáli a pod. Zákaznícky content Obsah pre zákazníkov a klientov, ktorí hľadajú odpovede týkajúce sa produktu alebo služby. Patria sem často kladené otázky, návody a všemožné tutoriály ako pracovať napr. s vašimi aplikáciami, zákazníckymi zónami a pod. Ako si nastaviť vyladený ekosystém vo vašej firme? V tomto bode by ste mali mať lepšiu predstavu, akú úlohu plní content vo vašej firme a zamerať sa na tie oblasti, ktoré doposiaľ nemáte pokryté. Audit contentu vám ukáže, ako na tom aktuálne ste Na začiatku zistíte, ktorý obsah už dnes tvoríte a ktorý vám naopak chýba. A ak ho máte, ako pomáha plniť vaše biznisové alebo marketingové ciele. Napr. máte dobre spracovaný awareness obsah, ale chýba vám obsah, ktorý cieli na spodnú časť lievika a zbytočne tak prichádzate o konverzie. Alebo naopak máte pokrytú len spodnú časť lievika, v ktorej hovoríte len o vašom produkte bez toho, aby si bol zákazník vedomý potreby, či váš produkt vôbec potrebuje. Dobrou stratégiou je na začiatku pokryť ten typ obsahu, ktorý slúži vašim zákazníkom dlhodobo a poskytuje odpovede na ich otázky. Či už je to SEO obsah pokrývajúci dopyty vašich potenciálnych zákazníkov alebo zákaznícky obsah, ktorý odpovedá na často sa opakujúce sa otázky a napr. šetrí kapacity vášho zákazníckeho centra. SEO obsah vám dáva príležitosť obsadiť si priestor v Googlei vašim obsahom a získavať opakované, organické návštevy na váš web. Tematické piliere vám pomôžu konzistentne sa vymedziť voči konkurencii Tematické piliere predstavujú široké tematické celky, ktoré sú pre vás a vašich zákazníkov zaujímavé, a ktoré zároveň predstavujú najväčší potenciál zasiahnuť vaše publikum. Kým pri menších firmách s jedným produktom je očividné, o čom budete písať a vytvárať obsah, pri firmách so širokým množstvom produktov je dôležité zadefinovať si kľúčové témy, na ktorých budete stavať váš contentový ekosystém. Nesnažte sa pokryť príliš široké témy, ale zamerajte sa na dva-tri kľúčové tematické celky, ktoré zároveň idú viac do hĺbky. Prepájajte content navzájom a prepoužívajte ho všade tam, kde je to možné Investície do contentu, ktorý nikto neuvidí, sú zbytočne minuté prostriedky. Je dôležité ho navzájom prepájať, linkovať, prepoužiť a upraviť pre iné kanály alebo miesta na vašom webe. Ak sa vaša firma venuje napr. online bezpečnosti, tak môžete vytvoriť awareness blog post o nástrahách online bezpečnosti a identity vašich detí, ktorý cieli na rodičov. Blog post zároveň môžete prepoužiť a upraviť na sociálne siete ako infografiku, pre potreby emailového newslettera alebo spracovať tému do podcastu. Vzájomné linkovanie vedie zákazníka na ďalší obsah a zároveň pomáha Googleu v pochopení, ako obsah tematicky spolu súvisí. To všetko má vplyv na to, ako vysoko sa vaše články umiestňujú vo výsledkoch vyhľadávania. Vyladený obsahový ekosystém je ako dobre zohratý orchester Content má vo firme fungovať ako hodnotný asset s jasným účelom a konkrétnym cieľom. Úloha obsahového ekosystému je pochopiť vzťahy medzi rôznymi typmi contentu, zistiť, ktorý typ contentu máte vo firme pokrytý a ktorý vám naopak chýba. Zároveň vám pomôže prioritizovať jeho tvorbu v závislosti od toho, ktorý krok v nákupnom rozhodovaní zákazníka cez váš content pokrývate. Nákupný funnel rozdeľujeme na tri úrovne. V najvyššej časti lieviku pokrývate content na budovanie awareness a nižšie sa dostávate k obsahu, pri ktorom je váš zákazník pripravený nakúpiť. Každý jeden obsahový stream má iný účel a cieli na konkrétnu fázu v nákupnom správaní. Produktový obsah je zameraný na strednú a spodnú časť lievika, obsah na sociálnych sieťach najlepšie funguje vo vrchnej fáze lievika, resp. ako obsah pre existujúcich zákazníkov. Rôzne obsahové streamy pracujú s rôznymi formátmi. Či je to článok na blogu, video alebo infografika, vašim cieľom je čo najviac prepájať a prepoužiť obsah pre viaceré formáty. Zvýšite nielen dosah, ale tiež návratnosť do vášho obsahu. Mať dobre fungujúci a efektívny nastavený systém je alfou a omegou investícií do obsahu vo vašej firme. UNCODE.initRow(document.getElementById("script-172675")); The post Ako si nastavíte obsahový ekosystém vo vašej firme appeared first on PUNCHLINE.
Komunikácia v emailoch, telefonátoch, pri prezentáciách, počas stretnutí či len tak na chodbe je bežnou súčasťou každej firmy. Ak chcete, aby bola vo vašej firme efektívnejšia, využite princípy farebnej typológie. Na základe rozdelenia osobností do 4 zákl
prejsť na článokAko si zarobiť peniaze 5 tipov, ako zvládnuť prudký nárast zákaziek vo firme Veľa začínajúcich podnikateľov sa spočiatku obáva toho, že zákaziek budú mať málo a neuživia sa. Existuje však aj opačný problém, ktorý vôbec nie je taký výnimočný, ako by sa moh
prejsť na článokTrend teambuildingov, ktorý k nám prenikol zo zahraničia, sa už posledné roky celkom udomácnil. Obzvlášť po letných, ale aj zimných dovolenkách je dobré utužiť vzťahy a vrátiť zamestnancom chuť do práce a energiu, ktorú aj napriek dovolenkovaniu nemusia p
prejsť na článokManaging partner, Row & Slide s.r.o. Michal sa špecializuje na branding, obsahový marketing a storytelling. Ako marketingový manažér zabezpečoval marketing pre korporátnych klientov i úspešné startupy. Th
prejsť na článokPodnikáte a potrebujete dodatočné finančné zdroje, napr. na expanziu na nové trhy, na rozbeh výroby nového produktu, na uvedenie nového produktu alebo služby na trh, preklenutie nedostatku financií z dôvodu sezónnosti podnikania. Alebo sa ešte len chystát
prejsť na článok